目前降价促销略胜一筹

回看近来的楼市,多数开发商都在走降价之路,也取得了比较明显的收效。本报记者冯宙锋摄

　　经历过五个多月的新政硝烟洗礼之后，多数买家对于房地产市场的看法已然清晰，不过开发商则仍然处在进退两难的尴尬境地之中：想降低价格担心市场环境更趋恶化，想减少产量又怕完不成全年任务。

　　尽管徘徊依旧，但随着传统的春节淡季渐行渐远，以及五一销售周期的转瞬即至，不论低价促销还是减产自救，现在都是一个作出决断的适当时刻。

　　现象

　　目前，降价促销略胜一筹

　　是降价促销还是减产自救？对于广州这个仍旧不明朗的房地产市场来说，这两者都是解决之道。从目前的情况看，降价促销的势头比较兴旺，一些房地产企业的降价行为也取得了一些收益。

　　据阳光家缘网发布数据统计，3月7日至3月13日广州全市共卖出住宅895套，是年后成交量最高的一周。从上周开盘楼盘的销售情况来看，大有降价盘逆势飘红的迹象。据了解，上周开盘火爆的有万科金色荔苑、中海金沙湾、保利心语花园，这三个盘均在价格上有一定程度下调。

　　其中万科金色荔园推出的A、B栋共计264套住宅，销售均价约13800元/平方米，开盘半天时间售罄；中海金沙湾新货价格为6500-7500元/平方米，最低价与离其不远的保利西子湾限价房价格相当，发售当天卖出290套；位于珠江新城的保利心语花园均价17500元/平方米，把进驻珠江新城的门槛拉下了很多，当然也受到了市场热捧，开盘当日售出9成。

　　回看广州楼市，不仅这三个楼盘在走降价促销之路，多数开发商都在走降价之路。这个头是万科开的。中粮万科金域蓝湾去年国庆节之前曾报价12000元/平方米，但开盘时成交均价9000元/平方米，首批推出283套单位售罄，销售金额超过2.3亿元。此后，万科的降价促销活动在全国范围展开，打折幅度从5%到30%不等，甚至出现对买贵房的业主装修进行补偿的“好事”。

　　越秀城建的一些楼盘推新货时，也有了8.5折优惠，富力地产利用三八节、“3·15”国际消费者权益日，搞了一些温情营销，这里面就包括推8.3折优惠单位、前十名购房者送三年管理费和1.5%契税等优惠形式，吸引了不少人的目光。中颐海伦堡推出4000多元/平方米的特价单位。保利林海山庄、林语山庄都即将推新货，从其销售人员透露的预计价格来看，也是有所下调。

　　开发商减产自救的情况并不是很多，广州的房地产企业都是急着去推货。据业内人士介绍，其实有些开发商已经在放缓脚步，其中包括一些现在降价推货以及资金压力不大的开发商。只是短期内还看不出减产效果。

　　分析

　　A

　　低价促销

　　●特点：

　　新近上市并取得不错销售成绩的楼盘，大多在价格上作出了一定让步，让普通消费者觉得物有所值。如之前本报已经报道的保利心语，上周开盘均价1.75万元/平方米，比同区域内在售的广州丽江花园、中海花城湾、珠光新城御景等盘低出10%-25%；前一周上市的中海金沙湾房价区间6500-7500元/平方米，最低售价与旁边不远处的限价房保利西子湾持平。

　　经纬地产监测数据显示，近期以偏低价格上市的产品多为新盘新货，这些项目的价格幅度比先前预期低20%-30%左右。对此，该研究机构项目发展部副经理吴定金表示，目前广州楼市仍然处在房贷新政之后的观望周期，在这个时候推出货量相对较大的全新项目，必然面临销售压力，低价促销便成为了最直接有效的方式。

　　从成本收益上来看，低价促销对于开发商实际进账会产生一定影响，但利润率仍然相当可观。广州市国土房管局统计数据显示，去年广州市一手住宅全年均价为8735元/平方米，同比上涨2383元/平方米，增幅达到37.5%.而根据本报近期的调查报告内容，除了个别楼盘之外，绝大多数已明确降价的项目售价仍然比去年年初高出一成左右。

　　●优势：

　　通过主动降价来迎合市场需求，在较短周期内获取利润，快速实现资金回笼。

　　●劣势：

　　与股票一样，房地产也存在“买涨不买跌”的消费心态，如果没有找准价格定位和营销方式，可能出现越跌越无人看好的市场局面。

　　●适合项目：

　　已经或即将上市的新盘新货，大型开发商旗下楼盘。

　　B

　　减产自救

　　●特点：

　　减产自救的论调自去年下半年房贷新政出台之时便有涉及，上周同创卓越总经理赵卓文通过博客再次谈到这一观点。在他看来，2008年3月之后的广州楼市，销售量持续低迷，将会延续到10月份之前。因此，在仍然掌握市场主导权的前提下，发展商的最佳对策是放缓开发进度，减少2008年的上市量。“如果广州市场商品房供应量控制在50万平方米/月的水平，广州楼价将会很快止跌企稳。”

　　从目前市场情况来看，的确有部分没有销售压力的开发商已经刻意放缓施工进度，但估计这只是持续几个月的短期行为，目的是避过近段时间以来的观望周期。谈及减产自救的可操作性，白云区某楼盘营销负责人认为并非没有可能，他说：“同区域或者同板块项目在营销竞争的同时，也存在一定的合作关系。在目前市场看空的情况下，如果有某个较大型项目率先放慢开发行为，并释放减产信号，其他开发商也会纷纷效仿。”

　　吴定金指出，如果开发商同时减产，市场供不应求的局面无疑会进一步加剧，价格可能会因此回复上升轨道，不过减产的同时，成交面积也会随之下降，因此，这对房地产企业的总体经营业绩未必有大的帮助。

　　●优势：

　　对开发商来说，此举可谓变被动为主动，通过供应量的调整来改变现有的市场供需状况，从而摆脱市场低迷局面。

　　●劣势：

　　对房地产企业的资金链提出了严格的要求，稍有不慎，则会带来毁灭性打击。

　　●适合项目：

　　处于销售尾期，对成交量要求不大，或资金周转压力较小的楼盘。

　　业界观点

　　同创卓越总经理赵卓文：

　　要减产自救，才能稳住价格

　　房价每年上涨10%左右，是顺应经济发展的。广州楼市降了，只能是暂时的。如果长久，说明广州楼市有病。房价降下去，是会让一部分人买得起房，但有一部分购房者对房子的投资价值失去信心，有一大部分人都将退出，那房子还是卖不出去，且会造成一定的金融风险。

　　现在最重要的是减产，不能让价格降了，要稳住。稳住价格，就要控制供应量。据了解，广州1月成交量为82万平方米，2月份成交量为29万平方米。2月期间经历了春节，销量受到影响。这销售量是受到降价促进的。就此分析50-60万平方米供应量对于稳定房价是比较合适的。

　　德兴地产顾问董事总经理杨晓军：

　　从长远看问题，企业各取所需

　　选择哪种方式要视企业的具体情况而定。如果存货多，资金少，降价促销，可以缓解企业的资金压力。而现货不多、土地多的、资金雄厚的，可以适当控制下开发速度，待到广州房市走向明朗后再推。去年、今年的房市发展大起大落，这可看做是房地产市场在成长过程中遇上的波折，而现在大家都在找寻合适的解决方式。降价有其合理性。对于房地产企业来说，现金为王，“有价无市”会让房企难以展开今年的工作；对于消费者来说，去年房价增幅达到30%，超过了他们的承受力。房企需要在价格前让步。当然，如果降价太多，广州房市承接力不足的缺点会越来越明显。

　　个人认为，房企需要从长远的角度来看问题。无论是降价促销，还是减产自救，只要尺度把握好，都会有积极的作用。

　　记者观察

　　降低身段是逆市发展的“葵花宝典”

　　自从万科公开承认并身体力行以来，降价或是低价开盘就成为了开发商逆市求得发展的葵花宝典，从市场反应来看，这一招式的确屡试不爽。在我跟进的项目当中，率先出招的是碧桂园凤凰城，该盘于去年年底到今年年初之际推出了5字头左右的全新洋房，随即引来一片抢购风潮，10多天以前的中海金沙湾也是如此，其最低6500元/平方米的价格，让限价房保利西子湾也感受到了腾腾杀气。

　　对于想要追求更高额利润的开发商来说，肯定不甘心接受降价的“委屈”，于是，听起来颇为傲慢的减产论便再度浮出水面。当然，减产自救与前面提到的降价销售相比，不仅市场还没有成功的经验可以借鉴，即使实施起来也有相当高的难度。

　　首先至少是同一个片区的开发商要做到同声同气，如果只是你一家减产，其他都争先恐后低价倾销，肯定会把你给郁闷死。而从开发商群体长期以来形成的“只求同甘，不愿共苦”习性判断，这一条料定难以通过。其次是资金能力的问题，准备延缓工程进度的开发商得先摸摸口袋算计清楚，在没有楼卖的艰苦岁月里，手中的钱能够给策划团队、销售团队、物管团队发几个月的工资，以及如何应对银行频频亮出的还贷催缴单。

　　到底是要选择低价促销还是减产自救？对于迫切想要飞跃楼市迷雾的开发商来说，说不定此时已经心中有数。